Fundamentos de Marketing en el Punto de Venta

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La mayor parte del protagonismo y el esfuerzo actualmente en marketing lo está tomando el marketing digital, y no es de extrañar ya que la mayor parte de las empresas aún tiene pendiente afrontar la transformación digital para adaptarse a la realidad que les rodea. Pero no por ello tenemos que olvidar una cuestión fundamental en el sector retail: las ventas en ecommerce sólo suponen aún el 6% de las ventas totales realizadas en el 2017.

evolucion ecommerce 2015-2018 en España

Cuestión aparte es la influencia del marketing digital en las ventas realizadas físicamente, ya que desde luego la tiene y hoy en día es imposible diferenciar entre online y offline. Vivimos en un contexto totalmente transmedia. Pero lo que sí que está claro es que el punto de venta físico sigue siendo fundamental e imprescindible, hasta tal punto, que concentra el 94% de las ventas. Por ello una parte importante de tus recursos (una parte muy importante) debes dedicarla a marketing en el punto de venta.

Si optimizando tus ventas mediante un servicio de CRO se generan resultados medibles y desde el primer momento, imagina los resultados que puedes conseguir en el entorno donde se genera la mayor parte de las ventas, en el comercio minorista. ¿Decidido? ¡Pues vamos a ello!

¿Qué exactamente el marketing el punto de venta? 


Lo primero de todo, vamos a definir que es el marketing en el punto de venta como tal, ya que nos va ser de ayuda para delimitar el área.

Es el conjunto de técnicas y estudios que estimulan la compra en el punto de venta, a fin de aumentar la rentabilidad del mismo. Cuando hablamos de estimular la compra no necesariamente tenemos que entender que lo que buscamos es aumentar la rentabilidad ya mismo, sino que pueden existir perfectamente objetivos como: aumentar la repetición de compra, lealtad a la marca o mejora de le experiencia del cliente.

Para llevar a cabo el aumento de rentabilidad en el punto de venta nos basamos tanto en elementos físicos, tales como pueden las acciones de publicidad en el punto de venta mediante stand o elementos llamativos de la atención, como pueden ser por ejemplo elementos psicológicos como la variación de los precios (usando para ello como hacemos desde Summum Marketing técnicas de neuropricing) o bien modificando la disposición de los productos.

Si ya conocías algo sobre el tema seguramente te estés preguntando seguramente: ¿Ah, merchandising?  Y si no conoces nada sobre el tema ahora mismo tras leer merchandaising estás pensando en llaveros e imanes para la nevera de publicidad. Pues en ambas situaciones hay parte de verdad, y es que lo que en España hemos denominado como marketing de venta, en los paises anglosajones se denomina merchandaising.

fotografía de merchandaising compuesto por tres usb de diferentes colores

¡Los ingleses siempre creando cosas y nosotros interpretándolas a nuestra manera!. En España hemos simplificado el término, de forma que hace referencia solamente a los regalos promocionales, que la verdad que pueden ser parte del marketing de punto de venta, pero que no lo son todo. Y menos actualmente, con todas las posibilidades que tenemos, que ofrecen mayor rentabilidad en muchos casos.

¿Piensas que el marketing en el punto de venta es solo para tiendas tradicionales o de lujo?


Es posible que pienses que se trata de una técnica que sólo está hecha para las grandes marcas, para hipermercados o para las marcas de lujo. Nada de eso, el marketing en punto de venta es imprescindible para cualquier marca y comercio, independientemente del tamaño o del sector. Prueba de ellos son los datos obtenidos en el estudio “Radiografía del consumidor” (2015) que evidencia como un 31% de los consumidores reconocen que compraron algo que no tenían previsto adquirir, debido a acciones promocionales, y un 15,9% reconoció que a pesar de acudir al punto de venta con la decisión de venta ya tomada, modificó su acción debido a acción de marketing en el punto de venta.

Sí, si, iba con ello pensado y cambió de opinión. Pero esto no termina aquí ya que también es un factor decisivo para los más jóvenes. Hasta el punto de que el 32,2% de los millenials varones y el 31,1% de las millenialls toman una decisión de compra en base a la experiencia que les proporciona el punto de venta.

fotografía de un consumidor con su smatphone en el punto de ventaEn el contexto actual, en los punto de venta es común ver consumidores que discurren con su smartphone en la mano. El consumidor está permanentemente conectado y compara lo que le ofrece ya no solo tu empresa y los competidores cercanos, sino lo que ofrecen incluso los e-commcerce.

El showroom precisamente es uno de los principales problemas para los comercios físicos, ya que en muchas ocasiones no se puede competir con los e-commerce en precio. Aún así, competir  en precio no suele ser una buena idea. Para vender este GAP, tienes una poderosa arma, que los e-commerce no pueden ofrecer fácilmente: brindar a tus consumidores una experiencia de compra única y memorable, que incluso sirva para crear una vinculación con tu marca.

Así que no te pierdas los siguientes consejos para lograr un punto de venta único y que genere unos buenos resultados para tu negocio.

 Consejos Generales para un Punto de Venta 10


Los consejos, generales para construir un espacio atractivo para tus clientes y rentable para ti son, entre otros, los siguientes:

1- Define las variables de merchandasing de gestión: Lo primero de todo que tienes que definir son las condiciones del mismo ya que van a ser una parte nuclear del punto de venta y no las vas a poder definir posteriormente, sino que ya te van a venir como condiciones dadas. En particular, sólo vamos a fijarnos  ahora en dos: espacio y surtido.

1. 1- Definición de surtido: para definirlo debes de atender a la perfilación de tu buyer persona, ya que depende de los rasgos del mismo la valoración que hagan de cada una de las variables. Así, por ejemplo, las mujeres menores a 35 años valoran la variedad de productos como uno de las principales factores de decisión de compra, tal y como muestra la Ra… según el cual el 31% de las consumidores valoran en primer térmi renitndo. Al contrario, si tu buyer persona son hombres, lo que deberá primar es una experiencia de compra sencilla, corta e inmediata, por lo que la variedad de surtido deberá de ser menor y estar concentrada en torno a los productos más demandados.

1.2- Configuración del espacio: los dos componentes a tener en cuenta son la estética y la funcionalidad. La estética de tu negocio queda para ti y en cuanto a la distribución del espacio, en el siguiente apartado de contamos como hacerlo.

fotografía de un punto de venta con bollería

3- Facilidad del ciclo de compra: la experiencia de compra debe de ser lo más sencilla posible y los puntos de atención al público no deben de encontrarse a la entrada de las tiendas, salvo que se trate de una tienda de lujo, ya que la forma de interacción es distinta.

5- Iluminación de las zonasLa iluminación de los productos y del espacio responde al tipo de proceso de compra del producto, así si tu producto tiene un proceso de compra rápido y con baja implicación del comprador, lo mejor es una tienda muy iluminada y con colores más fríos. Sin embargo, si tu proceso de compra es más largo o reflexivo, la iluminación deberá de ser más tenue e indirecta, debido a la interacción que se vive en el espacio de venta

beacon nuevas tecnologias en punto de venta

6- Incorporación de nuevas tecnologías en el punto de venta: la tecnología a emplear concretamente dependerá de las características de tu marca y de tu sector . Pero no dudes que lo que tienes que buscar, por simplificarlo, es impresionar al consumidor y ofrecerle mediante las mismas una experiencia de compra totalmente diferente e inesperada. De esta manera, no sólo aumentarás el ratio de ventas por cliente sino que es muy posible que se convierta en un factor de atracción de nuevos clientes. Es muy importante que en la implementación de la tecnología y en su elección tengas en cuenta que tiene que proporcionar un uso natural, ya sino por muchas posibilidades que ofrezca no va a ser usada por los usuarios. Por ejemplo, los beacons, a pesar de ofrecer una multitud de posibilidades, no tiene un uso natural por lo que no se ha implementado en casi ningún punto de venta.

7- Tu experiencia de compra debe de ser única: no te bases para diseñarlo en la experiencia de compra de otros negocios, en repetir de forma automática lo que hacen los grandes establecimientos o en hacer lo mismo que todas las marcas, si en tu paso trabajas con una red de distribución de terceros. La experiencia en el punto de venta precisamente será tu arma para luchar contra tus competidores, por lo que no tiene sentido dedicarte a hacer lo mismo, o al final el consumidor decidirá por precio o proximidad. Diferenciate y conecta con tu audiencia ofreciendo una experiencia diseñada por ti, en los valores de tu empresa, y las características de tu mercado. ¡Se diferente!

8- Explota los beneficios que tiene como tal el punto de venta físico: disponer de un punto de venta físico es una gran baza a tu favor. No dudes en usarla para facilitar el proceso de compra, proporcionando una disposición del producto rápido e inmediato. ¿A cuantos de nosotros no nos ha pasado que hemos acudido a un punto de venta a por un producto y como no estaba disponible al final lo hemos comprado por internet?. Por lo tanto, el proceso de compra por lo general debe de ser rápido, inmediato y muy sencillo. Sin embargo, si el bien que vendes es un bien de recompensa o de lujo, deleita a tus clientes con el proceso de venta, haciéndolo un verdadero placer. La función de asesoramiento y atención al cliente también va a depender del grupo en el que te encuentres, pero en cualquier caso usa la empatía ya la conexión emocional con tus clientes. ¡Las personas conectamos otras personas, con su personalidad, y no con los comportamientos automáticos!

persona recibiendo estimulos en puntos de venta

9- Sírvete de las enormes posibilidades del marketing sensorial: las acciones de marketing sensorial en el punto de venta nos van a servir para que el contacto con el cliente en el mismo, aumente la capacidad de transmisión, generando mejor resultados en cuanto a conversiones pero también aumentando exponencialmente la tasa de recuerdo de nuestra marca. Así por ejemplo, un impacto olfativo ha sido demostrado que se recuerda 6 veces más que un impacto visual. ¡Imaginate el potencial!. No todo el marketing sensorial que puedes hacer en tu negocio se basa en el marketing olfativo o en la creación de odotipos, sino que también puedes recurrir a los ya omnipresentes sonotipos. Mediante ambos, en cualquier caso, podrás reafirmar tu personalidad de marca y aumentar la conexión con tus clientes.

Recomendaciones sobre la ubicación de los productos en el punto de venta


De todas las recomendaciones que se hay el marketing de punto de venta,  las más conocidas y las que también mayor impacto han tenido sobre el comportamiento del usuario son las referidas la ubicación idónea de los productos dentro del espacio del punto de venta.

Para entender estas pautas de localización de productos tenemos que atender a la naturaleza de los mismos y al tipo de decisiones de compra que generan. ¡Vamos a ello!

1- Lo primero de todo, cuando accedes a un espacio de venta, como por ejemplo un supermercado te habrás dado cuenta que las cajas están en un lateral, a un lado de las mismas el 75% de la superficie del establecimiento y al otro lado el 25%. Generalmente de hecho, la caja y la mayor parte de la tienda está a la izquierda y la otra parte a la derecha. No es casualidad, sino que se están creado dos ambientes diferenciados en función del tipo de decisión de compra. Así al lado derecho se encuentran los productos con un proceso de decisión medio o largo, en los cuales el consumidor suele examinar varias alternativas ya sea por: el elevado precio del producto, alta complejidad técnica o una importante implicación del decisor. Ejemplo de ello son las zonas de los electrodomésticos, ordenadores, jueguetes o sillas para los bebes, respectivamente. Por el contrario en la zona más grande que suele estar a la izquierda, se encuentran los productos de compra rápido, en los que la compra se hace prácticamente sin deternerse mientras se discurre por el establecimiento. Incluso te habrás fijado que en la parte dedicada a estos productos de compra rápida, la iluminación es alta, de luz blanca y directa. Por el contrario en los espacios de compra más reflexiva la luz suele ser algo más tenue, algo más indirecta. ¿Por qué te cuento esto? Porque en el diseño de punto de venta debes de tener en cuenta el tipo de producto, de forma que los productos de venta rápida deben estar en una zona diferenciada de los de compra más dilatada y en zonas con características distintas, las mencionadas.silueta enfrentandose a decisión de compra

2- Para favorecer precisamente el proceso de compra rápido, sin generar espacios en los que se detenga la dinámica de compra, también debes favorecerlo en la disposición dentro de la estantería o expositor. Así el producto que concentra la mayor parte de las ventas debe de estar a la altura de la vista, el que sea más vendido dentro de su género.

3- Crea microespacios: zonascon una mayor intimidad para productos de compra tranquila o aquellos que socialmente tienen unas características especiales. Así por ejemplo en los supermercados la sección de droguería, en una joyería la sección de alta joyería o en una tienda de ropa la sección de ropa íntima.

4- Los productos más demandados, los básicos y de compra prevista (aquellos que el consumidor ya lleva tomada la decisión de compra antes de acceder al punto de venta) deben encontrarse al final del circuito de compra. Por ejemplo en una joyería o relojería el servicio de cambio de pila debería ubicarse al final del establecimiento; en una frutería las manzanas, naranjas y peras deberían estar también al final del recorrido; o en un supermercado la leche, refrescos, agua mineral y el cacao también se ubican en los pasillos finales.

5- En la caja o en las inmediaciones del circuito de compra deben encontrarse productos de compra impulsiva y precio bajo relativamente (en referencia con el resto de los productos) o compra no planificada, tales como pueden ser por ejemplo: en una zapatería unas plantillas, cordones o betún para los zapatos; en una tienda de ropa por ejemplo las pulseras u otros pequeños complementos; o en el supermercado las pilas Duracell, unos refrescos refrigerados o unos chicles.

6- Ubica los productos complementarios en el mismo lugar:  al menos una muestra, independientemente de que luego el resto estén en su sección. Con ello aumentarás la venta de ambos e incrementarás el ticket medio. Por ejemplo pueden ser snacks y refrescos o bien ordenadores y las fundas.

7- Recurre a los colores vivos y con contrastes de colores entre los productos: Por ejemplo, en el escaparate de algunas tiendas de accesorios es frecuente ver artículos de colores vivos tales como zapatos amarillos o bolsos color celeste. También es un recurso usado en las fruterías y en las secciones de frutería de los mismos. Si te fijas no colocan las frutas semejantes cerca ya que compartir el color. Generan contraste para que te resulten atractivos los colore. Es algo instintivo. ¡No te sorprendas al fin y al cabo también lo hacen las flores con las abejas!

punto de venta de frutas con altos contrastes de colores

8- Crea zonas dentro del expositor o dentro de un microespacio premium: pueden encontrarse junto a expositores normales, como por ejemplo en los expositores centrales, expositores destacados o górgolas. Son especialmente efectivos para exponer un producto que es más avanzado o premium en comparación con el resto de productos. Por ejemplo una tienda de artículos de escritura, para mostrar la última colección de plumas estilográficas de una determinada marca; o bien las ensaladas premium dentro de una sección de ensaladas. De esta forma el consumidor, que ya ha sido introducido en le producto, ve como un pequeño incremento le permite llevarse algo mucho mejor. Es más el funcionamiento si el producto está destacado, es el revés, primero veo el producto premium y luego veo el otro producto sustituto inferior.

fotografía de carro de la compra con colores amarillo y gris de pvc

Todas estas pautas seguramente te podían resultar conocidas o has ido cayendo en ellas según avanzabas en el artículo y es que muchas de ellas han sido popularizadas por los Supermercados. No es de extrañar pues fueron los primeros entornos reales donde se podían implementar optimizaciones y evaluar resultados en tiempo real.

No es nada nuevo, el carrito de la compra que ahora está en todos los lados precisamente aparece en 1936 por creación del dueño de una cadena de ultramarinos, como una forma de incrementar la compra de sus clientes. Pero esto es arena de otro costal. En en post siguientes hablaremos de ello y de pautas de marketing en el punto de venta para supermercados.

No te lo pierdas.  ¡Atrévete a triunfar!

 

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Ángel Ortega Castro

Ángel Ortega Castro

Socio Gerente

Tengo en casa de mi madre unos papeles firmados por el rey que dicen que se de leyes y empresas. Pase por la vida haciendo sonreír a la gente, como director en un vertical del sector dental, pero me hice dreemer del marketing digital, en EEME Business School. Allí me picó el gusanillo.

Con el marketing he encontrado mi propósito: ayudar a la gente a hacer crecer su negocio, aprender día tras día y conseguir los objetivos empresariales. Vivimos en una continua competición. ¡Let’s go!

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