La publicidad exterior es uno de los formatos preferidos por los anunciantes por la capacidad que tiene de segmentación, transparencia para la auditoría de las impresiones (frente a otros medios como la publicidad online, revistas o también incluso frente a la publicidad en el cine) y también por la altísima cobertura que tiene (frente a medios que no consiguen cobertura en determinados segmentos poblacionales).
Pero… ¿qué ha pasado con la publicidad exterior con la epidemia de COVID-19? Como te puedes imaginar también ha salido afectada y verás espacios publicitarios en exterior que están totalmente vacíos. ¡Cuando antes había cola de anunciantes deseando mostrar sus productos en ese espacio!
¡Vamos a ver qué ha pasado!
La publicidad exterior antes del COVID-19
Antes de que el COVID-19 azotase nuestras vidas la publicidad exterior gozaba de buena salud. Tal es así que determinados expertos consideraban que podría existir una burbuja respecto a los precios de la publicidad exterior, especialmente en las grandes ciudades, donde se acumulan las mayores cantidades de visualizaciones de la misma. ¡Y también de saturación publicitaria!
Es cierto, que la publicidad exterior había aumentado de precio en dichas ubicaciones, pero también es verdad que la efectividad de la misma estaba aumentando fruto de la innovación en las creatividades publicitarias y las experiencias transmedia. 
Esta innovación surgió precisamente como reacción ante los estudios publicados en años anteriores, en los que se abordaba la saturación publicitaria del consumidor (principalmente haber surgido nuevos canales que han aumentado el número de visualizaciones de anuncio por persona de forma exponencial).
Por lo tanto podemos decir que existía auge de precios ¡si! Pero muy localizado a las ubicaciones estrellas de las ciudades más grandes, vinculado al aumento de la efectividad, aumento de la tasa de recuerdo y por lo tanto al aumento del interés de los anunciantes por copar dichos espacios tan efectivos y que generaban prestigio para su marca e incluso publicidad en los llamados medios ganados.
¿No te lo crees? ¡Pues vamos a verlo con datos concretos!
En el EGM, Estudio General de Medios, sobre el tercer trimestre del 2019, la inversión en publicidad exterior mantenía su segundo puesto, sólo siendo superada en inversión publicitaria por la televisión (reina todopoderosa desde hace años; En inversión publicitaria… ¡claro!)
De hecho, en el tercer trimestre del año pasado la publicidad exterior fue en medio que más creció en inversión publicitaria. El segundo de los puestos al respecto es para las revistas, si bien en datos absolutos no es comparable el aumento sufrido, pues la inversión global en revistas es muy pequeña para el mercado publicitario español.
¿Y qué pasa respecto al nivel de penetración de la publicidad exterior? Pues que sigue estable, manteniendo su segunda posición con un 82,2% tan sólo superada por la televisión, en primer puesto, con un 85%.
¡Pero atentos porque la publicidad online le sigue los pasos, y ya en el tercer trimestre del 2019 obtenía un 80,7%!
En conclusión, la publicidad exterior antes del COVID-19 gozaba de “buena salud”, era un medio efectivo y además ofrecía una tasa de penetración muy atractiva, lo que junto con el prestigio de determinadas ubicaciones publicitarias estaba atrayendo a anunciantes que pujaban de forma alcista por espacios emblemáticos.
La publicidad exterior en el confinamiento
En el EGM publicado en el primer trimestre del 2020 la publicidad exterior seguía manteniendo su segunda posición por inversión publicitaria y por nivel de penetración.
¡Pero ojo! La diferencia respecto a la publicidad online se reducía, al aumentar la penetración de la publicidad online hasta el 81,1%. Estas pequeña diferencia (de menos de 0,8%) que separan a una y otra suponemos que se habrán eliminado en el segundo trimestre del 2020.
Y con el segundo trimestre llegó en confinamiento. Prácticamente todo el segundo trimestre se ha desarrollado bajo esta situación por lo que la publicidad exterior se ha visto barrida de un plumazo. El tiempo de exposición a la misma, por parte de los consumidores ha sido nula.
De hecho muchos anunciantes habrán visto como sus campañas durante el mes de marzo no han servido para nada ya que durante dicho mes se produjeron los primeras limitaciones al movimiento. Muchos de ellos, si contaban con una consultora de publicidad exterior, no habrán sufrido tal daño ya que la mayor parte de las mismas recomendamos eliminar las inversiones desde el mes de febrero (más tras la declaración de la pandereta mundial el 25 de febrero del 2020 por parte de la OMS).
Una de las ventajas de contar con una agencia especializada en publicidad exterior es precisamente poder anticiparse y adaptarse a todas las situaciones.
En conclusión, la publicidad exterior durante el segundo trimestre ha desaparecido prácticamente del mapa publicitario. Con ello se ha provocado el aumento de los espacios publicitarios vacantes y la caída del precio de los mismos hasta niveles no vistos desde los últimos 15 años.
La publicidad exterior tras en confinamiento, en la “nueva normalidad”
La vuelta a la calle ha supuesto una oportunidad. Es innegable, y de hecho ha supuesto una oportunidad para estar cerca de los consumidores en lo que se denomina “momento de la verdad” desde el punto de vista del marketing y que Google popularizó con su denominación “momento cero de la verdad”.
La situación se caracteriza por estos grandes rasgos:
La caída de la demanda de publicidad exterior no se ha recuperado
La demanda de publicidad exterior sigue en niveles muy bajos, quizás por le temor a nuevos confinamientos y la pérdida de la inversión publicitaria. Sin embargo, los contratos de alquiler de los espacios publicitarios se están adaptando a esta circunstancia incluyendo clausulado que proteja a las marcas, bonificando todo el tiempo de confinamiento.
Con la caída de la demanda de los espacios publicitarios ha venido la consecuente reducción de los precios. Reducción que ha sido asimétrica, ya que ha afectado de manera desigual al inventario publicitario exterior.
El inventario publicitario exterior ha sufrido de media una caída del precio en un 40% de media. Por el contrario las ubicaciones emblemáticas de las grandes ciudades han caído de forma mucho más leve, con unas caídas de costes en torno al 10%.
La situación de la publicidad exterior en términos comparativos
Queda preguntarnos si la caída de la inversión publicitaria responde a criterios globales del mercado. Obviamente no. La caída en la inversión publicitaria global ha sido muchísimo menor a la que se ha producido en la publicidad exterior.
De hecho la inversión en determinados segmentos de publicidad online se han producido pequeños aumentos.
La situación por lo tanto en cuanto a medios es muy desigual. De suerte que la pequeña diferencia que existía en cuanto a inversión publicitaria entre los medios exteriores y la publicidad online ha desaparecido, sobrepasando esta última a la publicidad exterior. A la espera todo ello de la publicación del EGM del segundo trimestre de 2020.
Los consumidores siguen expuestos al espacio publicitario
Tras el periodo de confinamiento, dentro del cual desde luego que se ha perdido eficacia del espacio publicitario exterior, el tiempo de exposición se ha recuperado. Si bien no ha llegado hasta los niveles previos a la epidemia COVID-19 si que se ha recuperado de forma notable.
Para ello tan sólo hace falta que examinemos nuestros propios hábitos y los nuestro entorno, para ver que realmente se ha vuelto a la vida cotidiana en las calles. Existen medidas de seguridad, pero las mismas no suponen una eliminación del tiempo de permanencia al aire libre.
Incluso ha habido espacios publicitarios que se pueden haber visto beneficiados ya que ante un cambio de hábitos de las personas, cambian sus recorridos urbanos e interurbanos. Por ejemplo, los espacios publicitarios a las entradas de los grandes parques han visto aumentado el tráfico de gente que ve los anuncios publicitarios.
Así sólo cabe preguntarnos por si los espacios publicitarios han perdido efectividad, lo cual a todas luces no se ha producido. Según nuestras pruebas realizadas en los últimos meses, con nuestra tecnología de eyetracking, no se han producido cambios en los puntos de atención hacia los anuncios.
La necesidad de redefinir los circuitos publicitarios
Lo que se ha producido es un cambio de intereses, que vamos a analizar de cara a determinar cómo ha afectado a la publicidad exterior. Se ha producido un cambio de hábitos y un cambio de intereses.
Por ello es imprescindible definir nuevos circuitos publicitarios, para ubicar la publicidad exterior allí donde tu público tiene interés en tu producto. En la definición de los nuevos circuitos nadie te va a poder asesorar mejor que una consultora de publicidad exterior ya que contamos con estudios de geomarketing actualizados.
En conclusión, la publicidad exterior sigue siendo una oportunidad porque el público sigue discurriendo por las calles y los espacios publicitarios se encuentran relativamente baratos. Es decir, los impactos publicitarios nos van a salir mucho más económicos. Pero para ello vamos a tener que prestar especial atención a la definición de los circuitos publicitarios, más si cabe que anteriormente, como el único mecanismo que nos va a poder asegurar el éxito de la campaña.