¿Qué es una agencia BTL?
Una agencia BTL (de below the line, "por debajo de la línea") es una agencia de marketing y publicidad especializada en acciones directas, no masivas y medibles: activación de marca, sampling, street marketing, eventos y publicidad en el punto de venta. A diferencia de la publicidad ATL en medios de masas, una agencia BTL busca impactar a un público concreto con un coste por contacto más eficiente.
En Summum Marketing trabajamos como agencia de marketing y publicidad BTL desde 2007, con sede en Valladolid y proyectos en toda España. A continuación explicamos en detalle qué es el marketing below the line, de dónde viene el término y cómo se diferencia de la publicidad ATL.
Qué es una agencia de marketing below the line
Una agencia de marketing below the line o agencia de marketing BTL, es aquella que está dedicada a promover resultados de alto impacto mediante métodos de marketing no convencionales. Es decir, a planificar estrategias que no se basan en la gestión de medios: compra de espacios publicitarios en medios de comunicación de masas.
Los rasgos distintivos que podemos encontrar para diferenciar una estrategia BTL son:
➡ Acciones de alto impacto: todas las acciones están destinadas a conseguir un impacto de alta impresión y que en términos relativos es de bajo coste o bien asombroso para el usuario.
➡ Presupuesto moderadamente bajo: el presupuesto es generalmente bajo, al menos en términos comparativos. Es decir, consigue un coste por impacto que es relativamente bajo frente a lo que se conseguiría en espacios publicitarios de grandes medios de masas.
➡ Objetivos muy concretos: el enfoque de las acciones y estrategias BTL es conseguir llegar a un público muy concreto (por sus rasgos sociodemográficos o ubicación) o bien están enfocadas a performance. Es decir, no son estrategias encaminadas al branding en todo el territorio nacional o bien en un espacio geográfico grande.
No obstante, hoy en día la diferenciación entre agencias de marketing BTL y ATL está bastante obsoleta. La mayor parte de las agencias que prestan servicios de estrategia, incluyen dentro de sus servicios ambos tipos de concepciones. No son agencias que desarrollan acciones concretas, muy especializadas.
¿Qué diferencia hay entre BTL y ATL?
La publicidad ATL (above the line) utiliza medios de comunicación de masas —televisión, radio, prensa, exterior— para generar conocimiento de marca a gran escala. La publicidad BTL (below the line) emplea acciones directas y segmentadas —sampling, eventos, activaciones, marketing en el punto de venta— para impactar a un público concreto de forma medible. En la práctica, las agencias actuales combinan ambos enfoques en estrategias integradas.
La publicidad below the line: origen del término
El concepto de acciones de marketing below the line surge en el año 1999, hace algo más de 20 años. Nace en una reunión entre American Express, por aquel entonces una de las principales empresas en inversión publicitaria para ponerlo en contexto, con su agencia de publicidad de confianza: la conocida Ogilvy, que hoy se integra dentro de la todopoderosa WPP.
La reunión tenía lugar para discutir el plan de medios del siguiente periodo y en la misma dibujaron una línea en el medio del papel.
En la parte superior, por encima de la línea (above the line o ATL), ubicaron las acciones que se basaban en acciones de publicidad en medios; lo que hoy conocemos como gestión de medios y que se diferenciaba del resto de acciones porque la publicidad en medios de comunicación eran comisionables (los medios de comunicación pagan una comisión a las agencias por contratación de espacios por parte de sus clientes). Estos medios en esos años eran la parte principal de la inversión publicitaria de cualquier anunciante.
En cambio, en la parte inferior de la línea, por debajo de la línea (below the line) colocaron las acciones que integrarían sus acciones promocionales y que no eran comisionables ya que no se basaban en publicidad mediante medios de comunicación. Eran acciones destinadas a conectar con públicos específicos o a conseguir objetivos delimitados, sobre la base de acciones más creativas o aplicación de nuevas tecnologías, y que tenían un presupuesto reducido.
¿Por qué hablamos de públicos específicos u objetivos determinados en BTL?
Es una de las características del marketing BTL y que más fácilmente nos va a permitir la delimitación del mismo. Hablamos de públicos específicos y objetivos delimitados por diferenciación frente a las acciones de marketing no BTL, que buscan generar conocimiento de producto o marca a nivel generalizado (una campaña de branding en televisión por ejemplo).
Así con las acciones de marketing BTL por ejemplo estamos buscando conseguir conocimiento de marca pero en una zona muy determinada o un público muy determinado por sus características sociodemográficas.
Aunque todas esas acciones pueden desembocar, y desde luego lo harán si están bien gestionadas, en presencia en medios mediante lo que se conoce como medios ganados. Y la presencia en medios ganados puede llegar incluso a generalizarse o viralizarse. Pero este objetivo va a ser el secundario. No será el objetivo principal de nuestra acción.
Popularización del concepto below the line (BTL)
La popularización del concepto llegó algunos años después, de su creación en 1999, y vino de la mano de Joe Wiseman y Martín Bueno. Ambos eran parte de la agencia de marketing JWT, que en aquellos momentos era una de las principales competidoras a nivel global de Ogilvy, donde trabajaban los creadores.
La popularización llegó precisamente porque la agencia de Joe Wiseman y Martín Bueno, en la competencia que se traían con Ogilvy, crearon el concepto Embrace the line como superación de la diferenciación entre marketing BTL (below the line) y ATL (above the line).
Con Embrace the line, que traducido se refiere como abraza la línea, se refiere a una estrategia única y coordinada que incorpora acciones BTL y ATL. Así no separa las acciones en función de esta diferenciación sino que busca una coordinación, una unificación de las mismas. Vamos a entenderlo más sencillo si lo vemos en un ejemplo.
Para una empresa por ejemplo, como Ferrero Rocher. Vamos a basarnos en datos reales.
La acción BTL puede ser iluminar uno de los pueblos que pertenecen a la asociación "pueblos más bonitos de España" para impregnar así del espíritu de la Navidad. (No olvidemos que el 75% de sus ventas se producen en dichas fechas).
Por el contrario una acción de marketing ATL es la publicidad en medios que tradicionalmente hacía. Los anuncios con la famosa Isabel Preysler acogiendo a sus invitados como buena anfitriona.
Podría darse el caso que Ferrero Rocher tuviese ambas acciones en el mismo tiempo, por lo que estaríamos hablando que adopta paradigma ATL y BTL. Sin embargo, mantiene las acciones BTL con sus acciones en los municipios pero modifica sus acciones ATL para que conformen una estrategia unitaria embrace the line, ya que sus anuncios precisamente dejan de tener el contenido inicial para pasar a publicar la acción BTL: la iluminación en uno de los pueblos más bonitos de España, involucran al público en la votación y realizan un acto el día del encendido que es retransmitido en las televisiones (medios pagados).
Servicios relacionados con el marketing BTL
Una agencia BTL no trabaja aislada: las acciones below the line conectan con otras disciplinas del marketing offline. Estos son los servicios de Summum Marketing más vinculados al BTL:
- Marketing BTL y activación de marca: nuestro servicio de agencia de publicidad BTL, con sampling, street marketing y eventos.
- Publicidad exterior: planificación de soportes OOH y DOOH para reforzar el alcance de las campañas.
- Marketing en el punto de venta: displays, PLV y activaciones retail para convertir la atención en ventas.
- Agencia de marketing en Valladolid: nuestra sede, desde donde coordinamos las campañas BTL en Castilla y León.
Summum Marketing somos una agencia que ofrecemos servicios globales a nuestros clientes, tanto de marketing online como offline. Desde diseño web o posicionamiento SEO a diseño de logotipos (identidad corporativa) y neuromarketing. También ofrecemos soluciones completas enfocadas a sectores concretos como nuestros servicios enfocados a marketing turístico o profesionales liberales.
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