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Nuestros principios

Manifesto: cómo entendemos el marketing

Después de 11 años, +1.200 proyectos y >36 meses de permanencia media de cartera, hemos aprendido qué funciona y qué no. Esto es lo que defendemos y cómo trabajamos.

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11 años
Probando hipótesis
Decantando lo que funciona de lo que vende libros.
93%
Retención cartera
El mejor indicador de si nuestra metodología sirve.
12
Principios
No 50. Solo los 12 que de verdad usamos cada día.
0
Promesas falsas
No prometemos lo que no podemos demostrar con métricas.

01. El marketing existe para vender más y mejor, no para entretener

El propósito del marketing es generar negocio sostenible: más clientes, mejor ticket, mayor lifetime value, menor coste de adquisición. Si una acción no contribuye a uno de estos vectores (directa o indirectamente con razonamiento medible), no la hacemos.

Esto significa que rechazamos proyectos cuyo objetivo es 'que se hable de nosotros' sin métricas de negocio detrás. No vendemos virality vacía. Vendemos pipeline.

02. Sin datos, son opiniones

Cada decisión importante (presupuesto, mensaje, canal, segmento) se respalda con datos. Si no tenemos datos, los buscamos (research SERP, encuesta cliente, A/B test, benchmark sector). Si no hay forma de obtenerlos, lo decimos: 'esto es opinión informada, vamos a testarlo'.

Detestamos las propuestas tipo 'creo que esto funcionará porque me apetece'. Y respetamos profundamente al cliente que dice 'enseñadme el dato' antes de aprobar presupuesto.

03. Honestidad brutal antes que optimismo vendedor

Si una campaña no funciona, lo decimos en el reporting mensual sin maquillar. Si un canal está saturado para tu sector, lo decimos antes de cobrar. Si no podemos cumplir el deadline, avisamos con tiempo en lugar de prometer y fallar.

Hemos perdido propuestas por decir 'eso que pides no va a funcionar como crees'. Hemos ganado clientes a largo plazo por la misma razón. La honestidad escala; el sales bullshit no.

04. Resultados a 12 meses > resultados a 30 días

Optimizar el mes que viene es fácil y suele canibalizar resultados futuros. Optimizar a 12 meses requiere disciplina, paciencia y un cliente que entiende que SEO, brand, contenido y customer experience tardan.

Trabajamos preferentemente con clientes de horizonte largo (12-36 meses). No somos buena agencia si lo que necesitas es 'gastar 5K€ este mes y ver leads ya'.

05. Owned media > rented media

Plataformas (Google, Meta, Amazon, TikTok) suben CPMs, cambian algoritmos y pueden suspender cuentas sin previo aviso. Lo único que controlas a largo plazo es tu lista de email, tu base de clientes, tu contenido propio y tu marca.

Por eso priorizamos construir owned (SEO + contenido + email + comunidad propia) sobre rented (paid puro). Paid se usa donde tiene sentido (lanzamientos, retargeting, awareness), pero nunca como única estrategia.

06. Métricas vanidosas son veneno

Followers, impresiones, CTR aislado, posición de keyword aislada... son métricas vanidosas si no se conectan con negocio. Lo que reportamos: CAC, LTV, ROAS por canal, % de revenue por owned vs rented, contribución a pipeline.

Si un dashboard tiene 47 widgets de los cuales 40 son vanidad, lo simplificamos. Mejor 7 métricas accionables que 47 que nadie mira.

07. El equipo que vende es el equipo que ejecuta

Detestamos el modelo de 'comercial senior vende, junior ejecuta'. En Summum la misma persona que firma la propuesta es la que diseña el roadmap. Si cambias de persona después de firmar, el contexto se pierde.

Esto implica que nuestros comerciales son seniors operativos (no perfiles puramente comerciales). Cuesta más reclutar; produce mejor servicio.

08. La calidad creativa importa, y se mide

El diseño y la copy no son 'decoración'. Son palancas de conversión medibles. Por eso usamos lab neurocientífico (eye tracking + EEG) desde 2018 para validar creatividades antes de invertir paid.

Una creatividad mal optimizada eleva CAC 30-50% silenciosamente. Una buena reduce CAC 20-35%. Sí, importa. Y no, no es subjetivo.

09. Compliance no es un trámite, es ventaja competitiva

GDPR, consentimiento real, cookies, derechos ARSOPOL, accesibilidad WCAG 2.1, transparencia en IA. Cumplir bien no es coste: es ventaja en SEO (Google premia), en confianza usuario y en posibilidad de operar sin sustos legales.

Nuestras webs cumplen WCAG 2.1 AA por defecto y compliance GDPR en formularios desde el día 1. No es opcional.

10. La IA generativa potencia, no reemplaza

Usamos IA generativa (LLMs, generación imagen, transcripción) en producción real. Acelera 3-5× la fase de redacción inicial, brainstorming, traducción base. Pero el output siempre se revisa, se enriquece con datos verificables y se valida por humano experto antes de publicar.

Nos preocupa enormemente el contenido 'IA en bruto sin curaduría' que está degradando el web. Defendemos la posición opuesta: IA + humano + datos = excelencia. IA sola = ruido.

11. La retención de cliente es el verdadero KPI de la agencia

Si nuestros clientes se quedan +3 años, es porque les damos valor. Si se van en 6 meses, hemos fallado (independientemente de la excusa). Nuestra cartera tiene permanencia media >36 meses; perseguimos llevarla a 48.

Esto guía decisiones: preferimos rechazar clientes mal-fit que firmar y perderlos. Preferimos sub-promesa + sobre-entrega que al revés. Preferimos NPS alto sobre revenue corto.

12. Trabajamos para humanos, no para algoritmos

Google, ChatGPT, Meta, Amazon: son intermediarios temporales. Suben y bajan. El cliente final, el humano que compra, persiste. Nuestro trabajo va dirigido a esa persona: que entienda, que confíe, que compre, que repita y que recomiende.

Optimizar para algoritmos sí (porque son la puerta), pero nunca a costa de la persona. Si tienes que elegir entre 'gusta al algoritmo / gusta al humano', elige humano. A medio plazo coincide.

Preguntas frecuentes

¿Por qué tener un manifesto explícito y no solo 'valores corporativos' vagos?
Porque los valores vagos ('compromiso', 'pasión', 'excelencia') no aterrizan decisiones reales. Un manifesto con principios concretos sí: cuando un cliente nos pide algo que choca con un principio, podemos decir 'no, eso no lo hacemos por X razón'. Útil para nosotros y para filtrar clientes adecuados.
¿Aplicáis los 12 principios a rajatabla?
Sí, son criterios reales de decisión. Cuando hay tensión (ej. cliente paga bien pero el proyecto choca con principio 1 'marketing para vender, no entretener'), el principio gana. Hemos rechazado proyectos por 4-6 cifras por no cumplir el manifesto.
¿Qué pasa si yo, cliente, no comparto algún principio?
Hablémoslo abiertamente. Si la divergencia es de fondo (ej. quieres marketing 100% paid sin owned, o quieres reportar followers como KPI principal), probablemente no encajemos. Si es matiz, encontramos terreno común. Mejor descubrir incompatibilidad en propuesta que en mes 6.
¿Habéis cambiado los principios con el tiempo?
Los principios fundamentales (honestidad, datos, retención) son estables desde 2007. Los más técnicos (IA potencia no reemplaza, owned > rented, compliance como ventaja) se han añadido o refinado en los últimos 5 años conforme la industria evolucionaba. El manifesto se revisa anualmente en sesión interna.
¿Cómo lo aplicáis al neuromarketing? ¿No es manipulación?
El lab biométrico se usa para optimizar creatividades para que comuniquen mejor lo que el producto realmente ofrece. No se usa para 'manipular' a clientes hacia decisiones que no querrían. La frontera ética es clara: persuadir con honestidad sí, engañar con técnica no. Y los principios 3 y 12 lo refuerzan.
¿Trabajáis con tabaco, juego, sectores sensibles?
Con apuestas online: no. Con tabaco/vape: no. Con criptomonedas/trading especulativo retail: no. Con sectores legales sensibles (alcohol responsable, farmacia, productos para adultos en marco legal claro): caso a caso, con cumplimiento normativo estricto. Es decisión empresa, no negociable por cliente concreto.
¿Está alineado el manifesto con los objetivos financieros de la empresa?
Sí. La retención >93% y permanencia >36 meses derivan directamente del manifesto. Si fuéramos una agencia de 'meter clientes rápido y rotar', habría tensión. Pero somos una agencia de retención larga: el manifesto es coherente con el modelo financiero.
¿Comunicáis el manifesto en sales activamente?
En propuesta inicial sí: el cliente potencial recibe el manifesto + casos + estructura equipo + metodología. Es filtro deliberado: clientes que no comparten esto, no avanzan. Esto ahorra tiempo a ambos lados y aumenta calidad de cartera.
¿Cómo se mide internamente el cumplimiento de cada principio?
No con OKRs cuantitativos individuales (genera gaming). Con revisiones peer-to-peer trimestrales: ¿hemos cumplido principio X en cliente Y este trimestre? Si no, ¿por qué? ¿Qué corregimos? Conversación cualitativa estructurada, no spreadsheet de scores.
¿Es Summum una agencia 'cara' por defender estos principios?
Estamos en banda media-alta del sector agencias en CyL. No somos los más baratos (sería incompatible con seniority + retención + lab + formación continua) ni los más caros. Lo que ofrecemos a cambio: previsibilidad, no rotación, métricas honestas, equipo estable, riesgo bajo.
¿Y si un principio entra en conflicto con resultado a corto plazo del cliente?
Aviso transparente al cliente: 'lo que pides hoy te dará Y este trimestre pero degradará Z el año que viene. Recomendamos B en lugar de A. Decisión final tuya'. Si insiste tras aviso documentado, ejecutamos con pulso firmado. Si choca radicalmente con principio (ej. dark patterns), no lo hacemos.
¿Está el manifesto en commitment legal del contrato?
El contrato comercial no replica los 12 principios textualmente (sería raro contractualmente). Pero los entregables, KPIs y código de conducta del contrato sí derivan del manifesto. Y el manifesto se entrega al cliente como anexo informativo.

¿Compartes estos principios?

Si te resuena el manifesto, probablemente encajemos bien como partner. Cuéntanos tu proyecto y vemos si vamos en la misma dirección antes de hablar de presupuestos.

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