¿Qué es una agencia BTL?
Si lo que buscas es la definición y no una agencia, la tenemos explicada al detalle en nuestra guía de qué es el marketing BTL, con ejemplos y la diferencia con el ATL. Esta página va de cómo lo ejecutamos.
Una agencia BTL (de below the line, "por debajo de la línea") es una agencia de marketing y publicidad especializada en acciones directas, no masivas y medibles: activación de marca, sampling, street marketing, eventos y publicidad en el punto de venta. A diferencia de la publicidad ATL en medios de masas, una agencia BTL busca impactar a un público concreto con un coste por contacto más eficiente.
En Summum Marketing trabajamos como agencia de marketing y publicidad BTL desde 2016, con sede en Valladolid y proyectos en toda España. A continuación explicamos en detalle qué es el marketing below the line, de dónde viene el término y cómo se diferencia de la publicidad ATL.
Última actualización de este contenido: julio de 2026 · Summum Marketing.
Qué es una agencia de marketing below the line
Una agencia de marketing below the line o agencia de marketing BTL, es aquella que está dedicada a promover resultados de alto impacto mediante métodos de marketing no convencionales. Es decir, a planificar estrategias que no se basan en la gestión de medios: compra de espacios publicitarios en medios de comunicación de masas.
Los rasgos distintivos que podemos encontrar para diferenciar una estrategia BTL son:
➡ Acciones de alto impacto: todas las acciones están destinadas a conseguir un impacto de alta impresión y que en términos relativos es de bajo coste o bien asombroso para el usuario.
➡ Presupuesto moderadamente bajo: el presupuesto es generalmente bajo, al menos en términos comparativos. Es decir, consigue un coste por impacto que es relativamente bajo frente a lo que se conseguiría en espacios publicitarios de grandes medios de masas.
➡ Objetivos muy concretos: el enfoque de las acciones y estrategias BTL es conseguir llegar a un público muy concreto (por sus rasgos sociodemográficos o ubicación) o bien están enfocadas a performance. Es decir, no son estrategias encaminadas al branding en todo el territorio nacional o bien en un espacio geográfico grande.
No obstante, hoy en día la diferenciación entre agencias de marketing BTL y ATL está bastante obsoleta. La mayor parte de las agencias que prestan servicios de estrategia, incluyen dentro de sus servicios ambos tipos de concepciones. No son agencias que desarrollan acciones concretas, muy especializadas.
¿Qué diferencia hay entre BTL y ATL?
La publicidad ATL (above the line) utiliza medios de comunicación de masas para generar conocimiento de marca a gran escala. La publicidad BTL (below the line) emplea acciones directas y segmentadas para impactar a un público concreto de forma medible. Esta tabla resume las diferencias principales:
| Criterio | ATL · above the line | BTL · below the line |
|---|---|---|
| Medios | Masivos: televisión, radio, prensa y exterior | Directos: sampling, eventos, activaciones y punto de venta |
| Público | Amplio y generalista | Segmentado y concreto |
| Objetivo | Notoriedad de marca a gran escala | Impacto medible y respuesta directa |
| Coste por contacto | Alto | Más eficiente |
| Medición | Difícil de atribuir | Trazable acción a acción |
| Ejemplo | Spot de televisión | Activación de marca en el punto de venta |
En la práctica, las agencias actuales combinan ambos enfoques en estrategias integradas, lo que se conoce como embrace the line.
La publicidad below the line: origen del término
La distinción nace en los años cincuenta, y su origen no es creativo sino contable: Procter & Gamble trazaba una línea en el presupuesto de comunicación para separar lo que generaba comisión de agencia —radio, televisión, prensa, cine y exterior— de lo que no. Lo de arriba pasó a llamarse above the line; lo de abajo, below the line.
La reunión tenía lugar para discutir el plan de medios del siguiente periodo y en la misma dibujaron una línea en el medio del papel.
En la parte superior, por encima de la línea (above the line o ATL), ubicaron las acciones que se basaban en acciones de publicidad en medios; lo que hoy conocemos como gestión de medios y que se diferenciaba del resto de acciones porque la publicidad en medios de comunicación eran comisionables (los medios de comunicación pagan una comisión a las agencias por contratación de espacios por parte de sus clientes). Estos medios en esos años eran la parte principal de la inversión publicitaria de cualquier anunciante.
En cambio, en la parte inferior de la línea, por debajo de la línea (below the line) colocaron las acciones que integrarían sus acciones promocionales y que no eran comisionables ya que no se basaban en publicidad mediante medios de comunicación. Eran acciones destinadas a conectar con públicos específicos o a conseguir objetivos delimitados, sobre la base de acciones más creativas o aplicación de nuevas tecnologías, y que tenían un presupuesto reducido.
¿Por qué hablamos de públicos específicos u objetivos determinados en BTL?
Es una de las características del marketing BTL y que más fácilmente nos va a permitir la delimitación del mismo. Hablamos de públicos específicos y objetivos delimitados por diferenciación frente a las acciones de marketing no BTL, que buscan generar conocimiento de producto o marca a nivel generalizado (una campaña de branding en televisión por ejemplo).
Así con las acciones de marketing BTL por ejemplo estamos buscando conseguir conocimiento de marca pero en una zona muy determinada o un público muy determinado por sus características sociodemográficas.
Aunque todas esas acciones pueden desembocar, y desde luego lo harán si están bien gestionadas, en presencia en medios mediante lo que se conoce como medios ganados. Y la presencia en medios ganados puede llegar incluso a generalizarse o viralizarse. Pero este objetivo va a ser el secundario. No será el objetivo principal de nuestra acción.
De apunte contable a disciplina propia
Aquella clasificación administrativa acabó describiendo dos formas distintas de trabajar. Lo que empezó siendo «lo que no paga comisión» se convirtió en una disciplina con sus propios formatos, sus propias métricas y, sobre todo, una manera distinta de medir: en el BTL se cuenta el contacto real, no la audiencia estimada.
Con el tiempo esa frontera se volvió artificial, y de ahí surgió el concepto de embrace the line: superar la separación entre BTL y ATL en lugar de gestionarlos como dos presupuestos que no se hablan.
Con Embrace the line, que traducido se refiere como abraza la línea, se refiere a una estrategia única y coordinada que incorpora acciones BTL y ATL. Así no separa las acciones en función de esta diferenciación sino que busca una coordinación, una unificación de las mismas. Vamos a entenderlo más sencillo si lo vemos en un ejemplo.
Para una empresa por ejemplo, como Ferrero Rocher. Vamos a basarnos en datos reales.
La acción BTL puede ser iluminar uno de los pueblos que pertenecen a la asociación "pueblos más bonitos de España" para impregnar así del espíritu de la Navidad. (No olvidemos que el 75% de sus ventas se producen en dichas fechas).
Por el contrario una acción de marketing ATL es la publicidad en medios que tradicionalmente hacía. Los anuncios con la famosa Isabel Preysler acogiendo a sus invitados como buena anfitriona.
Podría darse el caso que Ferrero Rocher tuviese ambas acciones en el mismo tiempo, por lo que estaríamos hablando que adopta paradigma ATL y BTL. Sin embargo, mantiene las acciones BTL con sus acciones en los municipios pero modifica sus acciones ATL para que conformen una estrategia unitaria embrace the line, ya que sus anuncios precisamente dejan de tener el contenido inicial para pasar a publicar la acción BTL: la iluminación en uno de los pueblos más bonitos de España, involucran al público en la votación y realizan un acto el día del encendido que es retransmitido en las televisiones (medios pagados).
¿Cómo elegir una agencia BTL?
Antes de contratar una agencia BTL conviene mirar más allá del presupuesto. Estos son los puntos que marcan la diferencia entre una acción BTL que se olvida y otra que deja huella:
➡ Experiencia demostrable en acciones similares: no es lo mismo un sampling en gran consumo que una activación en un concesionario o un evento B2B; pide referencias del mismo tipo de acción.
➡ Capacidad logística real: permisos municipales, personal formado en calle, producción de materiales y montaje son el trabajo invisible que decide si la acción sale bien o se queda en la idea.
➡ Medición más allá del alcance: una agencia BTL seria mide contactos cualificados, muestras entregadas o ventas atribuibles, no solo "cuánta gente pasó por delante".
➡ Coordinación con tu estrategia de marca: la acción BTL debe encajar con el resto de tus canales, no ser un evento suelto y desconectado del resto de la comunicación.
En Summum Marketing prestamos precisamente este servicio: sampling, street marketing, activaciones de marca, eventos y publicidad en el punto de venta, con proceso documentado y casos verificables. Puedes ver el detalle en nuestra página de marketing BTL y activación de marca.
Preguntas frecuentes sobre el marketing BTL
¿Qué significa BTL?
BTL son las siglas de below the line ("por debajo de la línea"). Designa las acciones de marketing y publicidad directas, segmentadas y medibles —sampling, eventos, activaciones de marca y publicidad en el punto de venta— que no recurren a los medios de comunicación de masas.
¿Qué es una acción BTL?
Una acción BTL es una iniciativa publicitaria dirigida a un público concreto, con un coste por contacto eficiente y un resultado trazable. Busca el contacto cercano con el cliente —una degustación, una activación en tienda o un evento de marca— en lugar del alcance masivo de un anuncio en televisión.
¿Qué tipos de acciones de marketing BTL existen?
Las más habituales son el sampling (entrega de muestras), el street marketing, las activaciones de marca, los eventos y la publicidad en el punto de venta. Cada formato se elige según el público objetivo y el resultado que se quiere medir.
¿Qué diferencia hay entre BTL y ATL?
La publicidad ATL (above the line) usa medios masivos —televisión, radio, prensa y exterior— para generar notoriedad a gran escala. La BTL (below the line) emplea acciones directas y segmentadas para impactar a un público concreto de forma medible. En la práctica, ambas se combinan en estrategias integradas.
¿Cómo elijo una agencia BTL para mi marca?
Comprueba que tenga experiencia demostrable ejecutando acciones similares a la tuya, capacidad logística real (permisos, personal en calle, producción de materiales) y que mida resultados más allá del alcance: contactos cualificados, muestras entregadas o ventas atribuibles. También conviene que la acción BTL esté coordinada con tu estrategia de marca global, no aislada del resto de tus canales.
Servicios relacionados con el marketing BTL
Una agencia BTL no trabaja aislada: las acciones below the line conectan con otras disciplinas del marketing offline. Estos son los servicios de Summum Marketing más vinculados al BTL:
- Marketing BTL y activación de marca: nuestro servicio de agencia de publicidad BTL, con sampling, street marketing y eventos.
- Publicidad exterior: planificación de soportes OOH y DOOH para reforzar el alcance de las campañas.
- Marketing en el punto de venta: displays, PLV y activaciones retail para convertir la atención en ventas.
- Agencia de marketing en Valladolid: nuestra sede, desde donde coordinamos las campañas BTL en Castilla y León.
Summum Marketing somos una agencia que ofrecemos servicios globales a nuestros clientes, tanto de marketing online como offline. Desde diseño web o posicionamiento SEO a diseño de logotipos (identidad corporativa) y neuromarketing. También ofrecemos soluciones completas enfocadas a sectores concretos como nuestros servicios enfocados a marketing turístico o profesionales liberales.
Puedes encontrarnos en Valladolid, Burgos, Palencia, Aranda de Duero y Las Palmas. Trabajamos para clientes de todo el territorio nacional y de todo tipo de tamaños, desde grandes empresas a pequeños profesionales liberales o PYMES.
Relacionado
Te puede interesar
Lo tratamos a fondo aquí
La página principal del tema
Sobre esto mismo
Seguir profundizando
¿Tienes una acción en mente?
Cuéntanos qué quieres conseguir y en qué plazo, y te decimos si el BTL es el canal.