Las palabras clave negativas sirven para que tus anuncios dejen de mostrarse en las búsquedas o páginas de producto que no te interesan, aunque técnicamente coincidan con tu segmentación. Amazon lo resume así: «Las palabras clave negativas contribuyen a que no aparezcan anuncios en las páginas de resultados de compra que no cumplan los objetivos de tu campaña». Se añaden desde la propia campaña, en la pestaña «Palabras clave negativas», y funcionan tanto en campañas automáticas como manuales. Esta guía explica qué excluir (negativizar), dónde se hace y cuánto esperar antes de decidir.
Para qué sirven exactamente
Añadir palabras clave o productos negativos ayuda a mejorar tres métricas concretas que cita Amazon: el índice de clics (CTR), el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y el coste por clic (CPC). El ejemplo que pone la propia documentación es útil: estás anunciando un objetivo para cámaras con segmentación por productos complementarios, y descubres que tu anuncio aparece junto a una cámara que no es compatible con tu objetivo. Añadiendo esa cámara como ASIN negativo, evitas seguir pagando por un emplazamiento que no es relevante para tu producto.
Qué añadir como palabra clave o producto negativo
Amazon recomienda considerar como negativas:
- En segmentación por palabras clave: palabras clave de bajo rendimiento y términos de compra a partir de los cuales no quieres que se muestren tus anuncios.
- En segmentación por productos: ASIN de bajo rendimiento, ASIN con los que no quieres asociar tu anuncio y ASIN no complementarios dentro del mismo grupo de anuncios.
La fuente más directa para detectar candidatos es el informe de términos de búsqueda de tus propias campañas: ahí ves qué consultas generan clics sin ventas, que son las primeras candidatas a pasar a negativas.
Coincidencia negativa: exacta o de frase
Amazon solo admite estos dos tipos de coincidencia en palabras clave negativas:
- Frase negativa: el anuncio no se muestra en consultas que contienen la frase completa (o variantes cercanas). Límite de 4 palabras por palabra clave negativa y 80 caracteres.
- Exacta negativa: el anuncio no se muestra en consultas que contienen la frase exacta (o variantes cercanas). Límite de 10 palabras por palabra clave negativa y 80 caracteres.
Una vez creada una palabra clave negativa, no puedes cambiarle el tipo de coincidencia: si te equivocas, tienes que eliminarla y crear una nueva.
Cómo identificar un ASIN para negativizarlo por producto
Cuando la exclusión es por producto en vez de por palabra clave, necesitas el ASIN (el identificador de producto de Amazon) del artículo que quieres excluir. Amazon lo describe así: «Un ASIN siempre tiene 10 caracteres y puede ser completamente numérico (por ejemplo, 0015366456) o empezar por una “B” (p. ej. “B00JPFUVUU”)». En el informe de términos de búsqueda de una campaña automática, la columna «Término de búsqueda» muestra los ASIN que generaron clics o conversiones. Los que acumulan clics sin ventas, o los de productos que no son compatibles con el tuyo (como el ejemplo de la cámara), son los candidatos a excluir.
Negativas en campañas automáticas y en campañas manuales
La segmentación negativa no es exclusiva de un tipo de campaña: Amazon confirma que «se puede usar tanto en campañas automáticas como en manuales». La diferencia está en de dónde sale la información. En una campaña automática, las negativas te sirven para cortar el gasto en búsquedas o productos que el propio sistema de Amazon ha decidido asociar a tu anuncio, pero que no encajan con tu objetivo. En una campaña manual por palabras clave, sirven para excluir variantes de las palabras clave que sí elegiste, pero que en la práctica traen tráfico de baja calidad (por ejemplo, una palabra clave de coincidencia amplia que también capta búsquedas de un producto distinto al tuyo).
Dónde se añaden las palabras clave negativas
Hay dos momentos posibles, según la guía de segmentación de Amazon Ads:
- Durante la creación de la campaña. En la ventana «Crear campaña», desplázate hacia abajo hasta «Segmentación negativa por palabras clave» o «Segmentación negativa por productos», según el tipo de segmentación que hayas elegido.
- Sobre una campaña ya activa. Dirígete a «Resumen de campañas» en tu cuenta y haz clic en el nombre de la campaña a la que quieres añadir más palabras clave negativas; ve a la pestaña «Palabras clave negativas» para aplicarlas.
Si quieres que la exclusión afecte solo a un grupo de anuncios concreto, en vez de a toda la campaña, entra en el nombre de ese grupo de anuncios y ve a la pestaña «Segmentación negativa» dentro de él.
La ruta que da hoy el centro de asistencia de Amazon Ads sobre una campaña ya activa es esta: en el Gestor de campañas, entra en tu campaña y tu grupo de anuncios, haz clic en «Segmentación negativa» y luego en «Añadir palabras clave negativas».
Cuánto esperar antes de negativizar una palabra clave
Amazon da una cifra concreta: antes de decidir si añades una palabra clave como negativa, evalúa su rendimiento tras recibir al menos 20 clics. Con un par de clics sin venta todavía no se puede sacar ninguna conclusión. Una vez añades una negativa, tampoco es una decisión permanente (se puede eliminar cuando quieras), pero Amazon recomienda dejarla activa dos semanas o más antes de cambiar la estrategia. La exclusión, además, no es instantánea: según el centro de asistencia de Amazon Ads, las palabras clave negativas surten efecto en 72 horas y los productos o ASIN negativos, en 96 horas.
Dónde encajan dentro de tu estrategia de segmentación
Las negativas complementan tu estrategia de segmentación automática o manual. Si estás lanzando tu primera campaña de Sponsored Products, lo habitual es que las primeras negativas salgan del informe de términos de búsqueda de una campaña automática, cuando cada término acumule datos suficientes (Amazon recomienda evaluarlo tras al menos 20 clics). En Sponsored Brands, la lógica es la misma: Amazon también recomienda añadir segmentación negativa para evitar que el anuncio aparezca en páginas de resultados que no cumplan tus objetivos de rendimiento.
Errores frecuentes
- Negativizar con menos de 20 clics de datos. La decisión se toma con una muestra insuficiente y puede excluir algo que sí habría convertido con más tiempo.
- Usar coincidencia amplia para negativas. No existe esa opción: Amazon solo admite frase y exacta en negativas.
- No revisar el informe de términos de búsqueda con regularidad. Sin repasarlo, el presupuesto sigue gastándose en las mismas consultas de bajo rendimiento.
- Cambiar la estrategia a los pocos días de añadir una negativa. Amazon recomienda esperar al menos dos semanas para ver el efecto real.
- Olvidar el nivel de grupo de anuncios. Si necesitas excluir algo solo para un grupo concreto, aplicarlo a toda la campaña excluye tráfico que sí te interesaba en otros grupos.
Cuándo conviene una agencia
Revisar el informe de términos de búsqueda cada semana, esperar a tener suficientes clics antes de decidir y mantener la disciplina de no tocar la estrategia antes de dos semanas es trabajo recurrente que conviene sistematizar. En Summum Marketing lo hacemos como parte de nuestra gestión de Amazon Ads, con el estatus de Amazon Ads Verified Partner, dentro de tu gestión de marketplaces si vendes en más de un canal. Pide una auditoría gratuita de tu cuenta si quieres que revisemos tus campañas.
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