Cómo crear una campaña de Sponsored Brands.

Para crear una campaña de Sponsored Brands, si vendes en Amazon necesitas el plan Profesional y estar inscrito en Brand Registry de Amazon: Amazon lo dice así en la página oficial del producto: «Sponsored Brands está disponible para proveedores, proveedores de libros, autores de Kindle Direct Publishing (KDP), agencias y vendedores del plan Profesional inscritos en Brand Registry de Amazon». Una vez cumples ese requisito, Amazon numera el proceso en 8 pasos: registrarte, crear la campaña y ponerle nombre, elegir un objetivo, seleccionar el formato de anuncio, elegir la página de destino, definir la segmentación y la puja, subir el material creativo y enviarlo a revisión. Esa revisión tarda hasta 72 horas. Repasamos cada paso, cuánto cuesta y qué conviene revisar en una primera campaña de marca.

Qué es Sponsored Brands y en qué se diferencia de Sponsored Products

Mientras que Sponsored Products promociona una ficha de producto individual, Sponsored Brands da visibilidad a tu marca, tu Brand Store o una selección de productos. Según Amazon, «son anuncios personalizados que incluyen el logotipo de la marca, un titular, un vídeo o una imagen de estilo de vida, y varios productos», y aparecen «en la parte superior y dentro de los resultados de compra de Amazon, en las páginas de detalles del producto y en la página de inicio».

Hay tres formatos de anuncio disponibles, según la guía completa de Sponsored Brands de Amazon: colección (varios productos con una imagen de estilo de vida), Brand Store spotlight (hasta tres subpáginas de tu Brand Store, que debe tener un mínimo de tres subpáginas con un producto único en cada una) y vídeo (de 6 a 45 segundos, con subasta y emplazamiento publicitario propios, así que no compite con tus otras campañas de autoservicio).

Requisitos antes de empezar

• Plan Profesional y Brand Registry activo, si eres vendedor. Sin marca registrada, un vendedor no puede lanzar esta campaña (proveedores, proveedores de libros, autores KDP y agencias no necesitan Brand Registry). Si todavía no tienes tu marca registrada, repasa cómo registrar tu marca en Amazon Brand Registry antes de seguir.
• Logotipo conforme a las directrices creativas. Amazon avisa: «Usa el logotipo registrado de tu marca (...) Asegúrate de que el logotipo cumpla con las directrices creativas de Sponsored Brands. De lo contrario, el anuncio se pondrá en pausa.»
• Brand Store con al menos tres subpáginas, si vas a usar el formato spotlight.
• Material creativo de vídeo o imagen, si eliges ese formato; Amazon ofrece un generador de vídeo propio para quien no tenga material previo.

Los 8 pasos para crear tu campaña de Sponsored Brands

1. Regístrate para usar anuncios patrocinados, si todavía no tienes cuenta.
2. Inicia sesión, haz clic en «Crear campaña» y selecciona «Sponsored Brands». Dale un nombre a tu campaña y elige la configuración: fechas de inicio y fin (o sin fecha de finalización, que es lo que recomienda Amazon) y el presupuesto diario.
3. Elige un objetivo de campaña que se ajuste a tus metas: impulsar visitas a página, aumentar el porcentaje de impresiones de marca o reservar cuota de voz para tus palabras clave de marca.
4. Selecciona el formato de anuncio. Si necesitas ayuda con el vídeo, usa el generador de vídeo en la pestaña «Herramientas de material creativo» o pide ayuda a un proveedor de servicios de confianza.
5. Elige la página de destino: tu Brand Store o una página de detalles del producto (la guía completa de Sponsored Brands añade una tercera opción, una página de destino nueva).
6. Define tu estrategia de segmentación y las pujas (o usa las recomendaciones de Amazon). Puedes elegir segmentación por palabras clave o por productos, no ambas en la misma campaña, aunque Amazon recomienda combinarlas en tu estrategia general con campañas separadas.
7. Sube tu material creativo: una imagen estática o un vídeo con tu producto o tu marca.
8. Envía tu anuncio para revisión. Amazon confirma el plazo: «Envía tu anuncio. Se revisará en un plazo de 72 horas.»

Cuánto cuesta Sponsored Brands

Amazon admite tres modelos de precio para Sponsored Brands: coste por clic (CPC) y coste por mil impresiones visibles (vCPM) no tienen inversión mínima (puedes ajustar pujas o pausar la campaña en cualquier momento), pero existe un tercer modelo, la reserva de cuota de voz (un precio fijo por adelantado para asegurar el emplazamiento superior en tus palabras clave de marca), que sí exige un compromiso de inversión mínima. La propia Amazon lo resume así: «No hay una inversión mínima para las campañas de CPC o vCPM (...) Sin embargo, la reserva de la cuota de voz requiere un compromiso de inversión mínima.»

Como orientación de presupuesto, la guía completa de Sponsored Brands recomienda «un presupuesto de al menos 10 $ al día para que tus anuncios sigan mostrándose durante todo el día» (cifra en dólares tal como la da Amazon en su guía en español), con la posibilidad de cambiarlo cuando quieras.

Segmentación: buenas prácticas según Amazon

Si eliges segmentación por palabras clave, la guía completa de Sponsored Brands recomienda incluir al menos 25 palabras clave, mezclando coincidencia amplia, de frase y exacta. La coincidencia amplia da la mayor exposición; la exacta y la de frase afinan el tráfico. También puedes añadir segmentación negativa para que el anuncio no aparezca en resultados que no cumplan tus objetivos (lo tratamos en detalle en palabras clave negativas en Amazon Ads).

Si eliges segmentación por productos, puedes ampliar el alcance por categorías completas o afinar por productos concretos, según busques conciencia de marca o ventas repetidas de clientes fieles.

Errores que conviene evitar en una campaña de Sponsored Brands

• Usar el logotipo de la marca que promocionas en vez del de tu propia marca registrada, sin tener derecho legal a usarlo. Amazon pausa el anuncio si no cumple sus directrices creativas.
• Confundir el modelo de precio. Pensar que toda Sponsored Brands exige inversión mínima (solo la reserva de cuota de voz la exige) o, al revés, no presupuestar bien la reserva de cuota de voz si es la que eliges.
• No tener al menos tres subpáginas en el Brand Store antes de intentar usar el formato spotlight.
• Pensar que puedes combinar palabras clave y productos en una sola campaña. Amazon solo permite un tipo de segmentación por campaña; si quieres usar ambos, tienes que crear campañas separadas.
• Medir solo el retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Amazon avisa expresamente de que «un ROAS alto no debería ser tu principal métrica de éxito con Sponsored Brands», porque el formato está pensado para el descubrimiento de nuevos compradores, no solo para la conversión inmediata; para eso recomienda mirar las métricas de «nuevos para la marca».

Cuándo conviene una agencia para Sponsored Brands

Si ya tienes Sponsored Products activo y quieres coordinar la puja y el presupuesto entre los dos formatos, sin duplicar trabajo cada vez que revisas la cuenta, tiene sentido delegarlo. En Summum Marketing gestionamos Amazon Ads con el estatus de Amazon Ads Verified Partner, coordinando Sponsored Brands con el resto de tu cuenta y, si vendes en más de un canal, con tu gestión de marketplaces en conjunto.

Resumen antes de lanzar tu campaña de Sponsored Brands

• Si eres vendedor, Brand Registry activo: sin marca registrada no puedes lanzar Sponsored Brands (proveedores, autores KDP y agencias no lo necesitan).
• Tres formatos: colección, Brand Store spotlight (mín. 3 subpáginas) y vídeo (6-45 s).
• Tres modelos de precio: CPC y vCPM sin mínimo; reserva de cuota de voz, con compromiso de inversión mínima.
• Revisión del anuncio: hasta 72 horas.
• Mínimo 25 palabras clave recomendadas si segmentas por palabras clave.
• La métrica de éxito no es solo el ROAS: mira también «nuevos para la marca».

Si todavía no tienes campañas activas, empieza por crear una campaña de Sponsored Products. Y si prefieres que lo montemos por ti, pide una auditoría gratuita de tu cuenta de Amazon Ads.