Sponsored Display ahora se llama «anuncios de display»: así lo dice la propia Amazon en su página oficial del producto. Es el formato publicitario de autoservicio que muestra tus productos en páginas de detalle relevantes, en medios propios de Amazon como Twitch o Fire TV, y en emplazamientos prémium de terceros en toda internet. Amazon lo dirige así: «Si eres un proveedor o vendedor del plan Profesional inscrito en Brand Registry de Amazon, los anuncios de display pueden ayudar a mostrar tus productos a audiencias relevantes». No tienen inversión mínima y se crean desde el gestor de campañas de la consola de Amazon Ads, con un modelo de coste por clic (CPC) o por mil impresiones visibles (vCPM). Esta guía repasa a quién se dirige este formato, cómo se crea una campaña y qué mirar para no malgastar presupuesto.
Quién puede usar los anuncios de display
Amazon dirige este formato a proveedores y vendedores del plan Profesional inscritos en Brand Registry de Amazon. Si vendes con marca propia y todavía no la has registrado, conviene hacerlo antes de plantearte estos anuncios: repasa cómo registrar tu marca en Amazon Brand Registry. Amazon también ofrece anuncios de display a negocios que no venden en Amazon, con una guía propia para ese caso.
Amazon indica que los anuncios de display están disponibles actualmente en varios países, entre ellos España, además de Estados Unidos, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Reino Unido, India, Japón, Emiratos Árabes Unidos, Países Bajos, Australia, México y Brasil.
Qué son y dónde aparecen
A diferencia de los anuncios basados en búsqueda, los anuncios de display «utilizan segmentación comportamental basada en las audiencias, no palabras clave, para encontrar a los usuarios adecuados». Pueden aparecer en páginas de detalle de producto, junto a las reseñas de clientes, en páginas de resultados de compra, en medios propios de Amazon (Twitch, Fire TV, Echo Show) y en sitios y aplicaciones de terceros, dependiendo de la estrategia de segmentación que elijas.
Cómo funcionan los precios
Amazon lo resume así: «Los anuncios de display no tienen requisitos de inversión mínima, por lo que puedes establecer el presupuesto que se adapte mejor a tus necesidades». Hay dos modelos: coste por clic (CPC), donde se cobra cada clic, y coste por mil (vCPM), donde se factura por cada 1.000 impresiones visibles. Para pequeñas y medianas empresas, Amazon recomienda un presupuesto diario de entre 40 y 60 USD (o el equivalente en tu moneda, cifra sin localizar a euros en la guía), con una puja predeterminada de 1 USD para campañas CPC y de 5 USD para campañas vCPM, ajustable después según el rendimiento.
Cómo crear tu campaña de anuncios de display
Amazon organiza el proceso en estos pasos, desde la consola de Amazon Ads (advertising.amazon.com). La guía de la que salen viene de cuando el formato todavía se llamaba Sponsored Display, así que algún nombre de menú o de pantalla puede haber cambiado con el paso a «anuncios de display»; la lógica del proceso es la que describimos:
- Inicia sesión en la consola de Amazon Ads. Si es tu primera campaña, selecciona «Regístrate» y elige tu tipo de cuenta; si ya tienes cuenta, entra directamente y selecciona el tipo de campaña de anuncios de display.
- Crea una campaña. En «Gestor de campañas», en el menú lateral, selecciona «anuncios de display» como tipo de campaña.
- Ponle un nombre a tu campaña. Elige algo que puedas localizar fácilmente más adelante.
- Elige la duración de la campaña. Amazon recomienda publicar sin fecha de finalización: la atribución de una venta a un clic o una vista puede tardar entre 7 y 14 días, así que necesitas dejar correr la campaña unas semanas para tener datos fiables.
- Establece tu presupuesto. Sin inversión mínima; puedes cambiarlo cuando quieras.
- Elige tu estrategia de optimización de pujas. Amazon ofrece tres: optimizar para impresiones visibles, para visitas a página, o para conversiones (esta última es la que recomienda para tu primera campaña).
- Asigna un nombre al grupo de anuncios. Los productos que comparten grupo comparten puja y segmentación.
- Elige el formato del anuncio: imagen o vídeo.
- Elige los productos que quieres anunciar. Amazon recomienda un mínimo de 10 productos con buen rendimiento: los anunciantes que promocionaron 10 o más registraron, de media, un 13 % más de ventas en 30 días frente a los que anunciaron menos.
- Selecciona el tipo de segmentación: contextual (por producto o categoría, con emplazamiento en Amazon) o por audiencias (remarketing de vistas o de compras, con emplazamiento también fuera de Amazon).
- Lanza tu campaña. Amazon genera el anuncio automáticamente con la imagen del producto, el título, la valoración por estrellas, la insignia Prime y el precio de la ficha; si cambia la ficha, el anuncio se actualiza solo.
La propia página de producto lo resume en una frase más corta: «Para crear nuevas campañas de display, ve a “Campañas”, haz clic en “Crear campaña” y luego haz clic en “Display”».
Segmentación contextual o por audiencias: cuál elegir
La segmentación contextual muestra tu anuncio junto a productos o categorías relevantes dentro de Amazon: páginas de detalle, reseñas, resultados de compra. La segmentación por audiencias incluye las audiencias propias de Amazon (basadas en señales de compra, navegación y streaming) y llega también a compradores según su comportamiento (intereses, sucesos vitales, estilo de vida o «In-Market»), y permite remarketing: volver a impactar a quien ya vio tu producto (o uno similar) sin comprarlo, o a quien ya te compró, para venta cruzada o fidelización. Amazon plantea combinar ambas como forma de llegar a compradores en distintas etapas del proceso de compra: la contextual genera tráfico inicial, y el remarketing de vistas ayuda después a recuperar visitas que no llegaron a convertir.
Cómo medir el rendimiento
Las métricas de campaña incluyen impresiones, inversión, clics, CPC, vCPM, índice de clics (CTR), ventas, ACoS, ROAS y «nuevos para la marca». Amazon recomienda esperar al menos dos semanas tras el lanzamiento para tener datos suficientes. Amazon recomienda también publicar la campaña sin fecha de finalización, porque la atribución de una venta a un clic o una vista de este formato puede tardar entre 7 y 14 días. Después conviene revisar con regularidad el informe de productos comprados (para detectar oportunidades de venta cruzada), el informe de segmentación y el informe de campaña.
Errores frecuentes
- Anunciar menos de 10 productos. Amazon documenta un aumento medio del 13 % en ventas a 30 días cuando se anuncian 10 o más frente a menos.
- Quedarse sin presupuesto diario a media jornada. Si tu campaña agota el presupuesto pronto, pierdes impresiones el resto del día; sube el presupuesto o revisa la puja.
- No combinar segmentación contextual y por audiencias. Combinarlas ayuda a recuperar las visitas que no convierten a la primera.
- Si vendes en Amazon con marca propia, no comprobar antes si tu cuenta tiene Brand Registry. Amazon dirige el formato a proveedores y a vendedores del plan Profesional inscritos; conviene comprobarlo antes de perder tiempo configurando la campaña.
- Sacar conclusiones antes de dos semanas. Amazon recomienda ese plazo mínimo para tener datos suficientes.
Combinar anuncios de display con otros formatos
Amazon lo plantea con un ejemplo: un comprador ve tu anuncio de Sponsored Brands con una chaqueta, no compra en ese momento, y más tarde, navegando por otro sitio, ve un anuncio de display que se la recuerda. Sponsored Brands despierta el interés; los anuncios de display generan consideración e influyen en la decisión final. Amazon plantea la combinación de formatos como forma de llegar a compradores en las distintas etapas del proceso de compra, en vez de depender de uno solo.
Cuándo conviene una agencia
Elegir entre segmentación contextual y por audiencias, decidir la estrategia de optimización de puja correcta y sostener un catálogo de al menos 10 productos con buen rendimiento exige revisión constante. En Summum Marketing gestionamos Amazon Ads, incluidos los anuncios de display, como Amazon Ads Verified Partner, dentro de tu estrategia completa de gestión de marketplaces si vendes en más de un canal. Pide una auditoría gratuita de tu cuenta de Amazon Ads si quieres que lo revisemos contigo.
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